Максим Ильяхов: мечтаю, чтобы государство научилось говорить с людьми на понятном языке

Лингвист, редактор, копирайтер, автор книги «Пиши, сокращай» Максим Ильяхов провел в Краснодаре мастер-класс, а заодно рассказал нашему корреспонденту о настоящем и будущем рекламного текста, о его сильных и слабых сторонах.

Сам Ильяхов родом из Краснодара, здесь прошло его детство, но мастер-классов в столице Кубани он ранее не проводил, да и вообще не практиковал выездных мероприятий с участием большого количества людей. Таким образом, встреча с краснодарцами стала для известного литератора и популяризатора русского языка совершенно новым опытом.

— Есть ли какая-то особенность в работе с большой аудиторией? Сразу ли ты согласился?

— Очень страшно работать с большим количеством людей на старте, потому что кажется, что у каждого свой мир, свои вопросы. Если погрузиться в ответ, на каждый вопрос может уйти колоссальное количество времени. Так мне казалось. На самом деле, когда работаешь большим залом, появляется безумная энергия, очень много людей поддерживают тебя, смотрят, кивают и дают хорошую обратную связь. Благодаря этому чувствуешь, что ты с этими людьми на одной волне. Очень приятно, это очень хорошая энергия. Ощущение, что ты скорее на рок-концерте, а не на тренинге. И это нужно пережить, чтобы сказать: «Да, я хочу делать большие мероприятия». После этой встречи я чувствую, что это нужно делать.

— У тебя огромный опыт работы с рекламными текстами. За последние два года, может быть пять лет, сильно ли изменились заказчики, их требования?

— Да, они изменились. У заказчика все больше понимания, что нужно не нахваливать себя, а стараться поговорить о том, что важно клиенту. Понимание клиента и общение с ним стало очень важным. Пять лет назад можно было спокойно написать «Мы — ведущая компания в области такой-то и такой» и успокоиться. Можно было просто написать это и не бояться, что люди не пойдут, потому что люди в любом случае пойдут. 

Сейчас гораздо жестче стала конкуренция, сложнее выживать, и поэтому все важнее говорить о тех вещах, которые нужны клиентам.

Это стало главным сейчас.

— Назови несколько критериев сильного текста.

— Я назову один на самом деле главный критерий. Если автор знает свою тему глубоко — он знает ситуации, сценарии, всякие тонкости и нюансы, знает ткань реальности из которой делает материал. Такой автор запросто приведет пример, расскажет хорошую историю, покажет на своем опыте. Из этих историй, примеров и ситуаций складывается реально глубокий текст. А слабый текст появляется, когда человек берет информацию из интернета и переписывает ее, как будто бы это его материал. Такой формат школьного реферата. Не зная глубоко тему, ты не можешь и написать глубоко. Сильный текст — глубокий текст, в котором автор знает все нюансы и тонкости.

— Как в сжатые сроки соблюсти этот критерий?

— Нужно нанимать людей, которые знают, о чем пишут. Либо это человек который долго и много уже писал на эту тему, и тогда он запросто в сжатые сроки производит любое количество текста и очень глубокого. Либо нанимать на любую задачу людей, которые уже в этом преуспели. В тексте нужна глубина. Сама собой она волшебно не появляется. Нужны люди, которые владеют темой.

— Я знаю, что на семинаре ты очень активно работаешь с ситуациями, которые предлагают люди. Расскажи о самых важных ошибках, которые совершают, чего делать нельзя категорически?

— Из того, что я увидел здесь на семинаре, — нет проблемы с тем, что люди как-то определенным образом пишут или иллюстрируют. Самая большая, наверное, проблема — это отношение копирайтера или дизайнера с заказчиком. Потому что у заказчика есть какое-то свое представление о прекрасном.

Помочь клиенту понять, что он сам себе вредит — это великое искусство переговоров, которым нужно всем владеть.

Как только мы начнем этим владеть, у нас будет гораздо меньше проблем с тем, как написать, о чем. Работа с возражениями, с заказчиком. Возражение — это когда уже все плохо, когда уже мы увидели, что нас не понимают. Мы не налаживаем контакт с клиентом, но появляются возражения. Надо до появления возражений устанавливать доверие, общаться, слушать и, самое главное, проявлять заботу к заказчику. Ведь часто как бывает? Один говорит, что надо так, другой говорит, что нет, надо этак. И они борются. А в работе с клиентом не должно быть борьбы, должно быть сотрудничество, стороны должны стараться решить задачу вместе.

— Чему ты учишь своих учеников помимо этого?

 — Сейчас эпоха, когда конкуренция за внимание очень сильна. Людей отвлекают Youtube и Instagram, социальные сети.

И самая актуальная вещь в ближайшие годы — управление не текстом, а вниманием читателя.

Сейчас мы делаем новую дисциплину, связанную с управлением вниманием. Как сделать, чтобы читатель посмотрел на то, что мы хотим ему дать, просмотрел до конца, прочитал, вник и сделал то, что нам нужно? Тот, кто будет уметь это делать, сейчас и через пять лет будет на коне.

 — Деловая переписка. Чего нельзя никогда делать, есть какие-то запреты?

 — Можно перечислить какие-то вещи: нельзя путать имена, нельзя писать письма без темы, нельзя забывать прикладывать документы. Куча всего есть, но это все следствие. А причина, на самом деле, лежит очень глубоко.

У нас проблемы в деловой переписке не потому, что мы не знаем правил, а потому что часто люди пренебрегают временем, вниманием и интересами другого человека. Традиционная штука — это уход от ответственности. Вот мне прислали проблему, я ее решать не хочу, разбираться не хочу. Пусть в этой ситуации разбираются другие. В этом душевном движении «пусть разбираются другие» уже заложено неуважение к людям, и в этом проблема. Не в конкретных словах, а в неуважении.

Наверное, ответ на вопрос «чего нельзя делать?» — нельзя проявлять, а следовательно, не следует испытывать неуважение к другому человеку.

Как только оно появляется, оно прорезается сквозь текст, дает о себе знать, и отношения портятся. Все дело в уважении. 

— Я знаю, что ты не просто работаешь с текстами. Можешь и сайты и создавать, работать как дизайнер. Как в тебе это все сочетается?

— Изначально я должен был учиться на дизайнера, готовился в художественно-промышленной академии, здесь, возле КГИК. Потом хотел поступать в КубГУ. Я готовился идти на дизайнера и совершенно случайно попал в Москву, смог там остаться и начать учиться благодаря нашим преподавателям английского языка, которые помогли мне попасть на олимпиаду. Я увлекался дизайном, долго занимался, это было мне очень интересно. Но рисовать я не научился. Что оставалось? Если ты плохой дизайнер, иди и пиши тексты. / смеется /

В остальном же -— у меня не было задачи никогда, например, овладеть HTML и делать сайты. Но был интерес. А когда очень интересно что-то делать, ты можешь потратить время, силы и найти людей, которые сделают — это долго и дорого. Либо ты можешь научиться сам и сделать это быстро. Может быть, не очень элегантно, но сделать. Как-то по жизни, благодаря какому-то внутреннему интересу, мне удалось выучиться программированию, HTML. И мне ничто не могло помешать. А вот рисовать я не хотел учиться, чтобы стать дизайнером, и мне ничего не помогло. И я знаю, что любой человек, который «горит» своей темой, он просто как орешки будет щелкать вот это все, что происходит на экране компьютера. 

— Расскажи о мечтах. Простых, человеческих.

— Когда все это закончится… А оно рано или поздно закончится — сменится парадигма, придут новые герои, всегда настает время, которое мы перестаем понимать. Я буду стареньким дедом, но это произойдет и нужно вовремя это понять, поехать на дачу в Горячий Ключ, все там доделать, достроить и выращивать цветы, но прежде чем это произойдет, нужно реализовать все, что можно сделать прямо сейчас.

Лично мне хочется сделать, например, чтобы в России государство научилось говорить с людьми на человеческом, понятном языке.

Это, может быть, полностью утопическая идея, может это никому вообще не нужно в нашей стране кроме кучки интеллигентов в центре Москвы. Но я мечтаю, чтобы это произошло. Чтобы человек чувствовал уверенность, что о нем заботятся, и это не вопросы политики и даже не вопрос фактических действий, это часто вопрос коммуникации. То есть чтобы государство нормальным понятным языком доносило до людей, что оно вообще делает. Вот моя мечта.

Полностью интервью с Максимом Ильяховым смотрите здесь.

Авторы: Екатерина Славянская