Виктор Мальчевский: «Казак FM» изменил психологию восприятия радио

— Вы руководите радиостанцией около месяца. Уже можете назвать какие-то ошибки или провалы предыдущей команды, ее слабые места?

— Сила нашей станции в том, что команда не менялась. Вся творческая бригада, которая работает над «Казаком», не первый год вместе. Их не нужно учить эфиру, они все прекрасно понимают и с полуслова чувствуют. Любая организация — это люди. Но слабость и таится в их силе: когда человек находится внутри процесса очень долго, он не то чтобы закисает, но перестает критически смотреть на вещи. Он привыкает к формату, ему комфортно, он все знает, и воспроизвести что-то новое оказывается крайне сложно. Ты становишься заложником своего опыта.

Ведь почему потонул «Титаник»? Не потому, что он столкнулся со льдом. Штука в том, что капитан корабля — опытный, волевой человек, его опыт говорил ему: когда смотровой увидит айсберг, судно сможет уйти от столкновения, просто повернув рулевое колесо. Но когда впередсмотрящий закричал, вовремя закричал, что прямо по курсу глыба льда, все еще думали, что смогут. Но не получилось, потому что рули «Титаника» оказались малы для такой махины, уникальной по габаритам для своего времени. Приобретя в величии, он потерял в маневре. Корабль не смог уйти от столкновения.

Это тот самый характерный случай, когда опыт сыграл против тебя. Здесь могут быть те же проблемы: радио работает три года в одном формате, с одним шагом. Проекты, которые обсуждались, выпускались, в целом сильные и успешные. Но если говорить о дальнейшем развитии, нужно критически оценивать свою работу. Смотреть, каким будет следующий шаг. Если мы перестанем удивлять аудиторию, провоцировать к слушанию, к радио просто привыкнут и, в конце концов, утратят к нему интерес. 

Одним словом, нужны новые предложения. И чем сложнее рыночная ситуация, тем жестче конкуренция. В этом смысле большие надежды я возлагаю на маркетинговую службу: нужно не только хорошо знать свою аудиторию, но и уметь предугадывать ее желания.

— Вы уже планируете творческие изменения? Возможно, корректировки формата?

— Формат — нет. «Казак» сам по себе очень четко отформатирован как нишевый продукт, и последние награды тому доказательство (в июне радиостанция «Казак FM» победила во Всероссийской премии в области радиовещания Radio Station Awards в номинации «Лучшая радиостанция Южного федерального округа», — прим. ред.). Задача как раз в том, чтобы держать формат, точно видеть свою целевую аудиторию. В том числе и при создании новых продуктов, которые будут готовиться к грядущему сезону.

Можно сколько угодно пытаться казаться снобом в определенных кругах, но против зова крови не попрешь.

Кризис кризисом, а медийные проекты живут по четко определенному принципу. Если мы говорим о перспективном планировании, мы должны понимать: после лета — новый сезон, и мы должны иметь так называемые драйверы — базовые проекты. В этом сезоне таким драйвером стали «Новые русские бабки», которые работают с «Казаком» весьма успешно.

К слову о новом сезоне: большая роль в его подготовке лежит на главном продюсере, главном редакторе Ольге Лариной. Она сейчас находится в отпуске, в США. Вот вернется, все и закрутится. Ольга вообще очень энергичный человек.

— А каков портрет человека, которого вы определяете как свою четкую целевую аудиторию?

— Это житель Краснодарского края. Причем гендерный принцип в нашем случае абсолютно не имеет никакого значения: это 50 на 50 с небольшой, в рамках погрешности, долей превалирования женской аудитории. Это, что интересно, житель не только региона, но и краевого центра. Как оказалось, за всем этим фольклором, ярким, станичным, разгульным саундом и весельем в стиле «разойдись, душа» соскучились и городские. Можно сколько угодно пытаться казаться снобом в определенных кругах, но против зова крови не попрешь. Нас слушают с удовольствием: мы получаем цифры по Краснодару, и это очень успешный город для «Казака». 

Ну а что касается периферии, тут вообще просто праздник какой-то. «Казак» действительно полюбился, его заводят ди-джеи на площадях в станицах, в крупных административных центрах края — он везде. Нам часто звонят и благодарят за работу. Конечно, особенный хит — программа по заявкам и письмам слушателей «Варенички». Один, правда, написал: «Сделайте потише». Оказалось, пришел новый неопытный ди-джей, перемудривший с уровнем звука, и люди мучились все выходные. «Нет-нет, мы любим ваше радио, но просто нельзя ли чуточку потише».

Еще одна уникальная вещь, касающаяся «Казак FM»: этот продукт изменил психологию восприятия радийного контента в принципе. До сих пор основными целевыми форматами считалось прослушивание радио в автомобиле. Наши коллеги считают, что главный показатель успеха — то, что люди слушают их за рулем. «Казак» с его развлекательной концепцией, праздничными, застольными песнями изменил это представление. Оказалось, сегодня «Казак FM» — радио стационарного прослушивания, и здесь показатели чуть ли не выше по опросам, чем автомобильные. В станицах есть добрая традиция: когда на семейном застолье собирается родня, включают «Казак FM» и проводят воскресный день под наше радио. Потому что любимые коллективы, понятные шутки, новости, стилизованные под наш опорный формат — это интересное и по-настоящему семейное радио.

— Три года назад, когда «Казак FM» только начинал работу, были претензии со стороны серьезных исследователей фолка или, например, нереестровых казаков: мол, это китч и лубочность. Что можно ответить сейчас на это, когда у станции уже есть жизненный опыт?

— Отлично помню эти разговоры: я ведь тоже принимал участие в планерках, когда рождался «Казак». Претензии звучали и в соцсетях. Но я не соглашусь с ними: для любого медийного ресурса важнее всего аудитория и успех. Когда мы говорим о телевидении, о радио, об интернет-ресурсе — мы прекрасно понимаем, для чего, а точнее, для кого мы работаем. Нам необходима аудитория, максимальное количество контактов. Конечно, мы закладываем определенную информационную миссию — что мы хотим донести людям. И мы создаем формат таким образом, чтобы это было интересно.

Если мы будем заниматься чаепитием у микрофона, мы потеряем темп, потеряем энергию — и это будет уже другое радио.

Можно делать продукт, который будет полностью опираться на академическую историю, это будет хорошо и правильно, но мы очень сильно потеряем в рейтинге. Такое радио полностью будет дотировано, а это неправильно. «Казак FM» много зарабатывает и обязан это делать, как успешная радиостанция. Да, мы не канал «Культура». Мы не сможем получать большие дотации от государства. Но при этом мы работаем и с культурными, просветительскими проектами, и довольно много. На станции такие продукты линейны. Мы прекрасно понимаем: для того чтобы эти линейки пользовались успехом, мало сделать их качественно — сам ресурс должен быть привлекателен для слушателя. И тогда, с просветительской точки зрения, мы добьемся большего: больше расскажем об истории казачества, например, в новостях более подробно осветим деятельность тех же казаков или православные традиции. Мы получим куда больше общественный резонанс, если радио востребовано как цельный продукт.

— В текущем формате вы более открыты для исполнителей из глубинки, чем если бы это было более концептуально и серьезно, с академическим подходом?

— Более того, если говорить о музыкальном формате, «Казак FM» — это еще и площадка для народников, для начинающих исполнителей. Мы с ними работаем, помогаем им записать фонограммы, раскручиваем. У нас талантов много. Эти особенности работают здесь в абсолютной гармонии: мы и развлекательный продукт с хорошим музыкальным контекстом, и информационный, и просветительский. Очень важно создать сбалансированный материал. Без этого люди будут уходить, просто перестанут слушать радио: «почему, когда я вас ни включу, у вас все время какой-то мужик рассказывает про историю Кубанского казачьего хора?» Радиопродукт сегодня, как и телевизионный, как и интернет-проекты, — локальный товар. Мы должны понимать: меняется ритм, меняется восприятие времени, жизнь ускоряется. Если мы будем заниматься чаепитием у микрофона, мы потеряем темп, потеряем энергию — и это будет уже другое радио. Есть дискуссионные программы, но нельзя же беседовать со звездой целый час. Заводя чужеродный для нас продукт с долгими размышлениями и рассуждениями, мы получаем коровье седло. В этом случае это уже не будет веселый, радушный, информативный, интересный, познавательный и такой родной «Казак FМ».

— Каково вам сейчас, после многолетнего опыта работы на телевидении, ощущать формат радио?

— Трудно, с одной стороны: везде есть своя специфика. Но работа на телевидении многому научила, и у этих медийных форматов, на самом деле, больше общего, чем разницы. Хотя, конечно, задействованы совсем разные органы чувств: телевидение — это все-таки, прежде всего, картинка, но законы работы медиарынка те же. С новостями мы работаем с оглядкой на формат, конечно. Поскольку нет изображения, повышается ответственность за текст. Слушателя не отвлекает визуальный ряд, «синхрончик» уже куда-то вместить трудно. При этом, чтобы не выглядеть скучным в подаче новостей, нужно понимать стилистику программы. А она прописана в концепции радио «Казак FM»: сколько позитивной информации должно быть, сколько полезной. Какие-то новости мы не ставим в принципе — криминал, насилие. «Казак FM» — радио хорошего настроения.

Если мы говорим о политике на внешнем уровне — увы, это политика плохого настроения. По крайней мере, сейчас.

— Политические новости не даете в эфир?

— Политика есть, но это в большей степени относится к полезным новостям. Например, сегодня глава края интенсивно включился в работу, и такой объем полезной информации социального характера от него проходит через СМИ, что это невозможно игнорировать. И это не политика. Скорее, наведение порядка. Федеральные или мировые политические темы бывают крайне редко. Ведь что такое политика? Это какие-то проблемы. Если мы говорим о политике на внешнем уровне — увы, это политика плохого настроения. По крайней мере, сейчас.

— Но ведь слушатель «Казак FM» — это, скорее всего, патриот? Вот эти современные, зачастую воинствующие, патриотические настроения — ваша аудитория не ждет от радио их поддержки?

— Патриотические настроения присутствуют, но наши слушатели, скорее, патриоты своей малой родины. Мы стараемся для них бросить якоря, проблески памяти, всполохи. Рассказали где-то шутку на балачке — и человек вспомнил, как его бабушка точно так же говорила. Любовь к Родине начинается с малого. С земли, где ты рос, с колыбельных песен. Воспоминания о детстве и предках и привязывают тебя к Родине. Верно ведь говорят: «где родился, там и сгодился». Можно жить где угодно, но ты услышишь за границей казачью песню и вспомнишь о Кубани.

— Вы много путешествуете, любите об этом писать и рассказывать. Можете сравнить вот этот локальный патриотизм и формат «Казак FM» с чем-то, например, европейским?

— Очень четко могу сравнить с Каталонией. Когда я впервые побывал в Барселоне, меня даже несколько удивила жесткая сопричастность людей со своим конгломератом. Каталонцы вывешивают знамена на балконах и окнах, боготворят свою землю. И очень важно, что и у нас есть свои идентификаторы. Да, мы казачий край. И об этом нельзя забывать. Настоящее сокровище Кубанского казачьего войска не золотой конь в полный рост, которого все ищут, — оно в душе каждого из нас.

Фото: Виктории Перевязко, «Кубань 24».

Авторы: Артем Беседин